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奢侈品牌定位于為社會金字塔頂端的消費者提供產品和服務。這一定位需要各方面的工作系統(tǒng)配合。在打造和維護奢侈品牌的過程中，傳播如何服務于品牌定位，相對于大眾品牌來說，又有何特定規(guī)律？本文試圖為您一探究竟。
每年3月份，世界矚目的奧斯卡頒獎晚會于洛杉磯柯達劇院隆重舉行。這是一個怎樣的晚會？對于一般觀眾來說，它是美國最權威的電影頒獎晚會。但是，對于奢侈品牌的經(jīng)營者來說，它是一場商業(yè)秀。
Chanel、Armani等奢侈品牌通過為Harry Berry, Nicole Kidman這樣的明星提供贊助，使她們成為詮釋自身產品最好的模特。明星
藝人的晚裝、手包、皮鞋、珠寶、妝容，甚至她們前往晚會所乘坐的轎車，都將成為奢侈品牌奢華生活的一部分，其魅力在奧斯卡頒獎晚會這一充滿懸念和光彩的時刻充分綻放，最大限度吸引全球觀眾的眼球，博得他們的嘖嘖贊嘆。 在晚會結束以后，由于人們對于奧斯卡的關注，對于明星的熱愛和傾慕，媒體將會繼續(xù)愿意刊登相關的內容。打開電視機、翻開時尚雜志，明星們在晚會上的風采依然歷歷在目。奢侈品牌通過主動宣傳的方式，將奧斯考晚會的投入不斷復制與放大，從而獲得最好的投資回報。
在奧斯卡頒獎晚會的奢侈品牌競逐中，顯露出奢侈品牌的營銷打法。相對于可口可樂、Lux、GAP、麥當勞這樣的大眾品牌，定位于為社會金字塔頂端人群提供產品和服務的奢侈品牌，其傳播似乎有其獨特之處。本文將從三個方面總結其傳播獨特規(guī)律，從而提供借鑒和啟發(fā)。
成為頂級生活方式的象征
為什么奧斯卡頒獎典禮是奢侈品牌的必爭之地？這是因為明星的號召力和影響力能夠創(chuàng)造非凡的潮流，當Sharon Stone在紅地毯上將Gap的長褲與CD的外套巧妙搭配在一起的時候，立刻在全球掀起了模仿的熱潮。而且，當普通消費者發(fā)現(xiàn)自己所熟悉、喜愛、敬仰的明星，居然和自己使用同樣的化妝品品牌或者是服裝品牌時，其品牌的價值就得到了肯定和印證。
為什么世爵跑車強調自己是荷蘭皇室的御用坐駕？是因為皇室成員的尊崇地位為品牌增添了光環(huán)，皇室的用品必然擁有頂級的品質，任何駕駛世爵跑車的消費者都能夠感受到“皇家”的生活體驗。
奢侈品牌致力營造的使用者形象是：居于社會頂層的高端消費者如皇室成員、社會名流、明星、富豪……通過塑造和強化社會金字塔頂尖的品牌消費者形象，奢侈品牌得到了這一社會階層的認可，從而對其他的社會階層形成“上行下效”的拉動作用。
在樹立本品牌消費者形象的同時，奢侈品牌通過與高端消費者的生活方式緊密結合，進一步強化自身品牌，所以，奢侈品牌不會考慮一般的大眾化活動，因為這樣將降低自己的“身價”。當奢侈品牌與體育活動結合的時候，緊密圍繞的都是F1賽事、高爾夫球、網(wǎng)球等高端體育運動。豪雅（TAGHEUER）自1992年起到2003年，一直就是F1官方指定計時器。每次比賽，完成這項使命都需要運送20噸材料、雇用30多名員工以及租用西門子數(shù)據(jù)處理裝置。而以登喜路冠名的聞名世界高爾夫賽事也有四項之多：登喜路杯、登喜路公開賽、登喜路英國名人賽和登喜路挑戰(zhàn)賽。
與高雅藝術的聯(lián)姻，也是奢侈品牌強化自身高端形象的重要手段。一貫強調自身“藝術”定位的萬寶龍于１９９５年贊助德國國際愛樂交響樂團的創(chuàng)辦。自1992年以來，通過設立“萬寶龍國際藝術贊助大獎”，這個品牌已經(jīng)表彰了世界各地多達85位杰出的藝術贊助人。
通過贊助和支持高雅藝術以及高端人群喜愛的體育活動。奢侈品牌一方面可以牢牢抓住參與者和關注者的眼球，這些人本身就是奢侈品牌的潛在消費者。同時，不同的藝術形式和體育運動可以為奢侈品牌注入不同的豐富聯(lián)想。最重要的是，它們都符合奢侈品牌的所定義的社會頂層人群的生活方式，能夠強化奢侈品牌的品牌地位！
知識和故事創(chuàng)造品牌價值
在樹立高端形象，緊密圍繞高端人群的生活方式的同時，奢侈品牌在傳播中是如何介紹自己的產品的呢？賓利很好地詮釋了奢侈品牌的溝通之道：“賓利多講品牌故事，很少談科技和技術指標。我們把這些故事告訴給客戶，是為了讓我們的客戶在購買賓利以后，可以炫耀給他的朋友們聽。”
當奢侈品牌定位于“奢侈”之后，消費者對于品牌的關注度自然提高。這首先是因為消費者會對品牌的高價感到驚訝，并希望了解其高價背后的理由；其次，奢侈品牌所代表的頂級生活方式，實際上是社會各個階層都感興趣的內容。
因為以上各種原因，奢侈品牌可以通過各種媒體利用各種形式對消費者進行溝通和教育。LVMH的CEO伯納德·阿諾爾特曾說：拿LV來講，因為擁有150年的歷史，因而可以很從容地向客戶推介其設計生產的傳統(tǒng)，同時，也可以推廣其最新的設計理念。
實際上，只有通過品牌知識的傳播，奢侈品牌的品牌價值才能夠得以創(chuàng)造！嬌蘭一瓶價值2900元的面霜，原料是由珍貴的蘭花精粹而成；愛馬仕的一條一米見方的絲巾，需要打90多個版；Bally的每雙皮鞋，平均需要經(jīng)過200道嚴格的制作與檢驗才能上市；Tiffany在宣傳中，不斷強調其珠寶工匠手藝巧奪天工，盡取原創(chuàng)珠寶精髓；而奔馳則在其新S系上，配置了超過12項非常領先的技術，每一種技術都可以寫成長篇文字供汽車愛好者閱讀……
如果我們不具備以上對產品知識、品牌的了解，純粹從功能和直接感受角度，不同的化妝品對于我們來說實際上不會有太大的區(qū)別，不同的皮鞋品牌對我們來說僅僅存在做工和品質的不同，同樣，我們也難以分辨奔馳轎車與其它檔次的轎車在技術方面的存在的天壤之別。
品牌設計的理念、品牌的文化與歷史、生產時間、獨特工藝、所采用的尖端科技、以及相關的優(yōu)質服務等等，其實都是“故事”的素材。相對于大眾化的品牌來說，通過講故事的方式將奢侈品牌的價值傳遞到消費者的心目中，攸關奢侈品牌的成敗。一位名表銷售人員的感慨告訴了我們品牌建設的強大威力：“越是有身份和知識的顧客，就越傾向于選擇復雜的表。他們喜歡在購買時，跟銷售人員講那些鐘表的知識。有時，甚至比專業(yè)人員了解得還多。只有通過了解這些知識，你才能夠真正懂得這些表的價值。”
為什么消費者愿意支付高昂的價格購買奢侈品牌這個符號，首先是因為他了解這個符號的意義，而這個符號的意義正是品牌的價值所在。換句話說，奢侈品牌的價值是通過傳播創(chuàng)造出來的！
全球化傳媒中的統(tǒng)一聲音
今天，無論我們身在曼谷，東京、紐約還是上海，只要是在當?shù)刈顬榉比A昂貴的商業(yè)中心，我們都會看到Chanel、Kenzo和LV的標識以及其專營店鋪。在這些裝修豪華，風格統(tǒng)一的店鋪內，陳列著全球同步的當季產品。同樣，無論是在曼谷、東京、紐約還是上海，世界各地的成功人士都對奢侈品牌趨之若騖。這其中最重要的原因，就是緣于奢侈品牌在全球樹立的統(tǒng)一高端形象。
在全球日益一體化的今天，尤其是對于位于金字塔頂端的人士來說，不同的城市、不同的國家的穿梭，就好像從自家的餐廳走到臥室一樣方便和隨意。而他們無論走到世界的任何一個角落，都希望能夠找到自己喜愛的產品品牌。如果一位女士穿著Chanel，她的自信源于，無論出現(xiàn)在世界上任何一個地方，她都能夠得到相似的認可，認可她的品味和階層屬性。所以，奢侈品牌必須在全球維持統(tǒng)一的品牌定位，我們不會看到中國的Kenzo和美國的Prada，因為奢侈品牌的消費者實際上購買的自身地位的體現(xiàn)和自身個性的體現(xiàn)，如果品牌定位發(fā)生了變化，那么他們將輕松的離開，而決不會再度光顧。
拜全球化的媒體發(fā)展，奢侈品牌的統(tǒng)一形象更加確切和必要！
在《Sex & the City》的女主角Carrie Bradshaw對于Prada的昂貴既愛且狠，這種心理感受中國的金領也應該能夠心領神會。同樣的品牌定位，一致的品牌信息，在全球的傳播中能夠得到統(tǒng)一。而對于奢侈品牌來說，在一部好萊塢熱門電影如007中的置入式營銷，就足以獲得全球性的宣傳效果。
Marc Jacob在巴黎的時裝秀，以及Armani在米蘭出席時尚派對的過程，可以立刻使用十幾種語言，通過全球同步的電視、網(wǎng)絡、雜志、報紙等成百上千種手段與各種消費者親密接觸。
于是，在全球所有的時尚雜志上，Burberry這樣的品牌可以投放同一支平面廣告，使用同一個模特，采用同一種風格，因為消費者購買的就是英倫風情、格子符號、經(jīng)典風格。我們可以想象，如果Burberry屏棄其英國情調，轉而選擇美國紐約為自己的場景素材，消費者立刻會感覺到這個品牌背離了它一貫的風格，“變得不像Burberry了”，也就頓時失去了購買它的理由。
結語
通過致力于不斷地講述品牌故事，溝通品牌知識，在世界各種媒體上統(tǒng)一形象，奢侈品牌跨越了國界，成為了全球各地社會頂層人士生活方式的象征。
對于中國奢侈品牌經(jīng)營者以及有志于從事奢侈品牌生意的企業(yè)家來說，在產品品質，卓越設計，成本控制之外，需要思考的問題主要是：如何能夠讓全球頂尖人士知道、看到、并且接觸到自己的奢侈品牌和優(yōu)質產品，如何能夠樹立奢侈品牌的高端用戶形象，如何能夠挖掘品牌的故事素材，通過什么方式能夠將品牌故事講得娓娓動聽；如何能夠通過與全球化的媒體建立緊密聯(lián)系，從而使品牌建立全球范圍的影響力……
要達成以上目的，需要時間、智慧、汗水和投入，也許更重要的，是耐心，因為成就品牌絕非一日之功，讓用戶建立對于奢侈品牌的認知，需要持續(xù)、深入和卓越的努力。
孫雷，品牌專家，從事廣告和公關多年，擁有豐富管理經(jīng)驗，歡迎與作者探討您的觀點和看法：電子郵件：9sun9@vip.sina.com